传统营销模式下的企业困惑

　　文/李本辉　刘静

　　关键词：传统营销模式 供应链管理 转变 理论

　　到目前为止，传统的4P营销理论一直是指导我国营销实践的主流理论。传统营销模式下的企业存在许多困惑：第一，销售不能按预期计划完成。再大的公司，运作再好的公司，都会遇到销售不能达到预期的情况；第二，营销渠道不畅通。不能通达各个环节，这是传统经营难以应对的障碍，需要创造条件，开展电子商务等新的营销渠道。第三，传统营销模式中，经销商、代理商扣压货款的现象严重。供应商和厂商往往不是供应链上下游间的合作伙伴关系，时常处在博弈中，零售商的经营理念缺乏与供货商利益共享的思想；第四，市场宣传及广告费用居高不下；第五，终端卖场门槛太高、条件太苛刻。各种不合理的费用名目繁多;厂家如果长期销售不好，还面临被卖场“扫地出门”的风险。凡此种种，给产品的进入终端卖场带来很大的阻力；第六，大众化营销模式的困惑。比如大众化营销模式给很多保健品品牌带来了销售上的奇迹，造就保健品这个崭新的行业。但也存在很多硬伤和信用问题。

　　随着时代的发展，传统营销模式出现的问题也就越来越多，需要打破传统的管理思想，把企业内部以及节点企业之间的各种业务看作一个整体功能过程，形成集成化供应管理体系。

　　市场营销整合供应链管理模式

　　现代供应链的概念更加注重围绕核心企业的网链关系，如核心企业与供应商、供应商的供应商乃至与所有前向的关系，与用户、用户的用户及所有后问的关系。供应链是一个利益集合体，强调杰出企业间的战略合作关系，核心企业则从事自己最擅长的业务。供应链是围绕核心企业，通过对物流、信息流、资金流的控制和协调，从采购原材料开始，制成中间产品及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中，将供应商、制造商、分销商、零售商、最终用户连成一个链状结构，将企业内部的供应链与企业外部供应链有机地集成起来进行管理，达到全局动态最优目标，以适应在新环境下市场对生产和管理提出高质量、低成本要求。

　　一个完整的供应链始于原材料的供应商，止于最终用户，是由供应商、制造商、仓库、产品数量和质量、与作业管理相关的物流信息，以及与订货、发货、货款支付相关的商流信息组成的有机系统。

　　供应链管理主要涉及四个主要领域：供应(Supply)、生产计划(SchedulePlan)、物流(Logistics)、需求(Demand)。供应链管理是以同步化、集成化生产计划为指导，以各种技术为支持，尤其以Internet/Intranet为依托，围绕供应、生产作业、物流(主要指制造过程)、满足需求来实施的。在以上四个领域的基础上，我们可以将供应链管理细分为职能领域和辅助领域。职能领域主要包括产品工程、产品技术保证、采购、生产控制、库存控制、仓储管理、分销管理。而辅助领域主要包括客户服务、制造、设计工程、会计核算、人力资源、市场营销。